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短视频营销的风口下,企业如何借势上位?
作者:伯乐网络传媒 浏览次数 发布时间:2019-03-01 18:35:38

 2017年以来,互联网内容行业的舞台非“短视频”莫属。由于兼具创意和视听冲击力,短视频改变了人们以往通过图文获取资讯的方式,反过来,短视频用户的高粘性、高参与度、高传播更是搭建了品牌与用户沟通的桥梁。

 
每个活在移动互联网时代的品牌,都需要通过营销来传达品牌故事。随着短视频营销生态日趋成熟,谁先抢占了这一流量入口,谁就拥有了短视频营销的绝对话语权。
 
 
我在重创新中提到“基因论”,每个企业都有自己的基因,盲目的转型贴近如今最有吸引力的短视频领域或许不妥。然而在身边众多企业都在进行短视频营销的同时,自己不营销“等死”,盲目营销又“找死”。短视频营销你真的知道怎么玩吗?
 
最近我注意到“金龙鱼1:1:1舞出好比例”在短视频营销领域自有其道。金龙鱼提出的#舞出好比例#挑战赛在年轻人群中发生了强烈的化学反应,勇夺华南视频行业超级挑战赛第一名。光抖音短视频中就有12亿次播放、18万+的参与人数、20万+的投稿。如此精彩的营销也成为食品行业的营销标杆案例,今天我们就以“金龙鱼1:1:1舞出好比例”项目来破解短视频营销的迷雾。
 
 
【线上导流线下互动,看金龙鱼的闭环营销】
 
当前老百姓的生活方式中,广场舞已经成为中老年人流行的生活方式;而抖音、 美拍等短视频平台的兴起,也成为年轻人展示自我的强大平台。基于此,如果传统企业、传统知名品牌与传统媒体和新媒体相互连接,玩转线上线下,品牌自身也会进一步的升华。
 
金龙鱼从1:1:1食用油配方更健康,延展至身材均衡更健康,1:1:1健康好比例的内涵不断深化。凭借短视频领域强大的平台流量+优质的内容玩法,精准洞察的主题+低门槛的互动机制,大量优质原创内容(美颜相机和美图秀秀分别有1.3亿+次和1.1亿+次曝光、美拍7000万+次播放)不断涌现在当下最火的短视频APP中,帮助金龙鱼品牌声量在年轻人群中不断扩大。旋律轻快的1:1:1定制音乐更是一听洗脑,为整个挑战赛增添了不少活力值。
 
金龙鱼黄金比例调和油特别请电音胡子哥《海草舞》的作者萧全创作了男女老少皆喜欢的神曲《1:1:1舞出好比例》,并据此创作了一支舞蹈,将融合年轻人喜欢的元素,也将大家天天要接触的厨房场景有机融进舞蹈中。
 
线下联合人民网·人民健康开展了 “金龙鱼1:1:1舞出好比例”2018人民广场舞大赛,在全国12个城市进行落地比赛;以及与安徽卫视开展“一起来跳舞”,全国共跳一支舞。央媒对此非常支持,人民健康在全媒体平台启动直播并全程报道,人民网和人民健康还在新浪微博上发起“#舞出好比例#”相关话题,吸引大批用户参与,帮助金龙鱼高效提升内容曝光度。
 
说起广场舞,在大众脑海中认为这是老年人参与的活动。事实上,金龙鱼此次可以说是重新定义了广场舞。不仅有定制舞曲(海草舞的作者萧全定制),还有定制舞步(安徽卫视一起来跳舞吧金星协助定制),更有央媒的背书,再加上线上的全网资源推广所吸引的年轻人群,从而在线上线下融合成闭环。在捕获了新的年轻消费群体的同时,加深了与老用户之间的互动,培养消费者对产品的喜好度以及忠诚度,形成壁垒。
 
 
【现实世界与网络平台的巧妙耦合】
 
通过研究金龙鱼的营销案例,我注意到这是一场全民参与的运动。线上如抖音、美拍等短视频平台与用户互动,高举高打的同时品牌信息形象升级,优质资源实现立体式曝光,1:1:1品牌信息再次强化。线下如在央媒和电商端,都充分调动了各年龄阶段,各圈层,公司内外的全民参与。
 
据悉,金龙鱼的此次营销是公司内外力量的相互配合,相辅相成的。不论是员工、促销员还是供应商到经销商都积极参与,而最终结果也证明这次营销是成功的。在品牌方面有不错收获效果的同时,员工自发的内外串联也凝聚了彼此之间的向心力,增加了员工自身的荣誉感和归属感,同时也符合金龙鱼内部的企业文化。
 
人与人之间最大的差别是认知,企业与企业之间最大的差异是文化。而一个企业文化的体现则是企业全员的凝聚力和独特的竞品优势,在金龙鱼短视频营销中,正是金龙鱼的企业文化推动着员工的决策与行动。
 
或许可以思考一个问题,为什么将线上视频与线下活动做到全员参与的是金龙鱼?金龙鱼究竟有什么秘密黑科技?植入品牌不会得到用户的反感吗?
 
要知道,短视频发展至今,最重要的是其双向互动的传播。此次活动中,金龙鱼祭出刷屏级“大杀器”——“舞出好比例”趣味抖音贴纸+洗脑音乐。贴纸采用年轻用户喜爱的卡通画风,并植入金龙鱼调和油的卡通形象。贴纸同时加持抖音“人脸识别”黑科技,精准识别用户的脸部特征,为用户戴上一顶可爱度爆棚的1:1:1头巾。在保证品牌足量露出的前提下,金龙鱼通过巧妙的植入手法,极大程度减少用户对广告的抗拒心理,用户的印象分也随之快速上涨。
 
 
如果说一场营销没有深度定制植入品牌元素,没有做到沉浸体验加强参与,这样的营销则是没有灵魂的。
 
随着情感和品牌力量在消费决策中的地位愈加提升,品牌的品质和沟通语系已经愈发成为一个企业是否能激活市场的关键因素。
 
【结束语】
 
短视频营销其实是需要缜密安排才能扩大声量增强品牌影响力的。总结一下金龙鱼的营销,其实就是利用央媒背书+栏目发起+短视频覆盖+KOL、营销号、娱乐号的助推+企业内外全民参与。将独立的媒体平台进行串联,利用节奏方式接力推动,最重要的还是这次活动足够有趣,传播性强。
 
用多年的品牌积淀和产品,金龙鱼的闭环营销比竭泽而渔的促销战、蹭热点高出太多段位。
 
 
无论是线上的“1:1:1舞出好比例挑战赛”还是线下的人民广场舞大赛,在增加消费者好感度的同时都在无形中成了用户和企业的纽带。只有用户参与进来,才可能建成一个可触碰、可拥有,和用户共同成长的品牌。
 
金龙鱼做出的种种努力,不管是对“脂肪酸均衡的油才是好油”的偏执,还是后期短视频营销塑造全民参与的品牌闭环推广模式,始终是从消费者的立场出发,为消费者提供更好的产品。在消费者参与的过程中,潜移默化地为其传达健康的知识和生活态度,这也是金龙鱼始终走在行业前端的核心要素之一。
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